(Folha de S.Paulo/Terra/Exame.com/Carta Capital) A Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM) pediu ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que suspenda a campanha “Hope ensina”, em que a modelo Gisele Bündchen aparece de calcinha e sutiã “ensinando” as mulheres a usar a sensualidade para amenizar as reações de seus companheiros frente a incidentes do cotidiano.
Criada pela Giovanni+Draftfcb, a campanha começou a ser veiculada no último dia 20, e desde então a Ouvidoria da SPM recebeu diversas reclamações de indignação a respeito da propaganda e tomou a iniciativa de enviar dois ofícios. O primeiro ao Conar, pedindo a suspensão da propaganda, com base nos arts. 19 a 21 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e do art. 30, II, do Regimento Interno do Conselho de Ética (RICE). O segundo, ao diretor da Hope Lingerie, Sylvio Korytowski, manifestando repúdio à campanha.
“A propaganda promove o reforço do estereótipo equivocado da mulher como objeto sexual de seu marido e ignora os grande avanços que temos alcançado para desconstruir práticas e pensamentos sexistas”, diz a Ouvidoria. “Também apresenta conteúdo discriminatório contra a mulher, infringindo os arts. 1° e 5° da Constituição Federal.”
“[A peça] Remete à imagem estereotipada e antiga, que valoriza mais dotes físicos do que a inteligência”, diz Rachel Moreno, do Observatório da Mulher.
Conar abre processo
Segundo a assessoria do Conar, com base em cerca de 15 denúncias de consumidores, o conselho decidiu abrir o processo após análise preliminar do caso, em que que verificou a existência de fundamento, no código brasileiro de autorregulamentação publicitária, para a aceitação da denúncia.
Caso o Conar entenda que a campanha fere o código do setor, pode recomendar a suspensão definitiva do comercial. A essa decisão, no entanto, ainda cabe recurso.
Para empresa, comercial é apenas piada
Em nota oficial, a Hope diz que “a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma má notícia. E que utilizando uma lingerie Hope seu poder de convencimento será ainda maior.”
“Foi exatamente para evitar que fôssemos analisados sob o viés da subserviência ou dependência financeira da mulher que utilizamos a modelo Gisele Bundchen, uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalmente. Gisele está ali para evidenciar que todas as situações apresentadas na campanha são brincadeiras, piadas do dia-a-dia, e em hipótese alguma devem ser tomadas como depreciativas da figura feminina. Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor”, conclui a nota.
Polêmica como estratégia de mercado
Para a filósofa Jacira Melo, diretora do Instituto Patrícia Galvão, que também protestará no Conar, a polêmica foi estratégia de mercado: “Um grande comerciante, como a Hope, tem intenção número um de causar esse constrangimento na sociedade, para ser mais falada e mais vista”.
Leia também:
“Ao mesmo tempo em que consagra o modelo da mulher-objeto, a propaganda desqualifica aquela que não carrega o modo sedutor de ser. Uma conversa sem performances de sedução – e com roupas – é tida como “errada”. – Mais uma da Amélia Bündchen, por Clara Roman (Carta Capital – 27/09/2011)
Acesse na íntegra:
Gisele sob os olhares do Conar (Correio Braziliense – 30/09/2011)
Conar abre processo para avaliar propaganda com Gisele Bündchen (Folha.com – 29/09/2011)
Hope: propaganda de mau gosto, por Carmen Hein de Campos (SPM – 29/09/2011)
Na contramão, por Lícia Peres (Zero Hora – 29/09/2011)
Governo quer vetar propaganda com Gisele (Folha de S.Paulo – 29/09/2011)
Governo quer tirar Gisele do ar (O Estado de S. Paulo – 29/09/2011)
Gisele Bündchen e as propagandas machistas, por Letícia Sorg (Blog Mulher 7×7/Época – 28/09/2011)
Secretaria pede suspensão de anúncio com Gisele de lingerie (Terra – 28/09/2011)
Propaganda com Gisele Bündchen é acusada de discriminação contra mulher (Exame.com – 28/09/2011)
Para Hope, comercial com Gisele é apenas piada sobre cotidiano de casais (Exame.com – 28/09/2011)
