“Racista, sexista e machista.” O diagnóstico sobre as campanhas publicitárias brasileiras é resultado de uma pesquisa feita pela agência de propaganda Heads, que apresentará o seu estudo na sexta-feira (28), em um evento da ONU Mulheres, no Rio.
(Folha de S.Paulo, 23/10/2016 – acesse no site de origem)
O grupo monitorou todos os comerciais de televisão veiculados no país durante uma semana e buscou no Facebook ações de marketing das mesmas marcas que tiveram seus anúncios avaliados.
Nas 3.038 inserções classificadas, brancos estão sete vezes mais representados do que negros. Segundo o Censo de 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 53% dos brasileiros se declaram pardos ou pretos.
Entre os protagonistas das campanhas estudadas, 26% são mulheres e 33%, homens, embora as mulheres sejam 51% da população brasileira. Nas demais campanhas, os próprios produtos aparecem como protagonistas dos anúncios, em vez de atores.
Quando surge nas peças publicitárias, como protagonista ou coadjuvante, a mulher é, em sua maioria, branca (84%), jovem (87%), magra (50%) e de cabelos lisos (62%). É, em geral, representada em papéis restritos, como naqueles ligados aos cuidados com o lar e a família.
Para Carla Alzamora, 35, diretora de planejamento da agência Heads e responsável pelo estudo, a publicidade é, ao mesmo tempo, parte do problema e de sua solução.
“Uma pessoa recebe, em média, 3.000 mensagens publicitárias por dia, que vão formando nossas referências de mundo, e padrões do que é belo ou certo”, explica. “Quando vemos que a maioria dessas mensagens é muito parecida, percebemos que estamos deixando muita coisa de fora. Ou seja, estamos construindo padrões que pioram a situação de representatividade de raça e gênero.”
Ela acha que, justamente por ser tão presente na vida das pessoas, a publicidade poderia ser parte da solução se quebrasse os estereótipos.
PODER DE DECISÃO
Racismo, sexismo e machismo foram também algumas das principais causas de queixas apresentadas por consumidores ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) em 2014.
“Percebemos que a equidade de raça e gênero tem de estar diariamente nas nossas decisões e conversas com clientes”, avalia Alzamora.
A Heads foi a primeira agência de propaganda da América Latina a aderir aos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em inglês), lançados pelas Nações Unidas para promover a igualdade de gênero no trabalho. Na Heads, 50% dos diretores são mulheres.
Para o publicitário Fernando Montenegro, da consultoria Etnus, a falta de representatividade em instâncias decisórias explica por que os negros não estão presentes nas campanhas. Segundo a Etnuns, apenas 0,7% dos cargos de alta direção das principais agências de publicidade do país são ocupados por negros
Na representação de gênero, 26% das campanhas analisadas pela Heads reforçam estereótipos, 15% quebram estigmas e 12% acabam fazendo as duas coisas ao mesmo tempo, ao veicular mensagens ambíguas ou mal executadas.
Alzamora acha que há uma mudança maior no campo da publicidade a caminho: “A combinação da mobilização de grupos contra mensagens pouco representativas ou estereotipadas com o fato de algumas marcas mostrarem que dá pra fazer diferente tem forçado as mudanças.”
Fernanda Mena
