Tendência publicitária trata mulheres como seres humanos, enfim

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(Folha de S. Paulo, 08/03/2015) As autoras do blog Think Olga foram convidadas pela Folha a debater questões do chamado novo feminismo.

Criadoras da campanha “Chega de Fiu Fiu”, que promoveu debates sobre assédio para além do meio virtual, Juliana de Faria, Luíse Bello, Maíra Liguori e Nana Lima tratam aqui de publicidade.

Em 2013, a Pantene colocou no ar a campanha “Shine Strong”, que apontava como homens recebiam adjetivos edificantes por apresentarem certas características pelas quais mulheres eram em geral depreciadas. Se ele lidera, ela é mandona. Se ele é extremamente dedicado ao trabalho, ela é egoísta.

A campanha foi um dos focos do movimento conhecido como Femvertising, mistura em inglês das palavras feminismo e publicidade.

Nele, os anúncios inspiram e reivindicam mais poder para a mulher ao invés de contribuir para a manutenção de suas inseguranças. E a Pantene, ao apostar num retrato mais complexo das mulheres, teve um aumento de 3% em sua participação no mercado, faturou US$ 25 milhões em aparições na mídia e teve mais de 46 milhões de visualizações no YouTube.

Uma das pioneiras desse tipo de publicidade foi a Dove, que há quase 11 anos criou sua campanha “Pela Real Beleza”, que denunciava o uso de Photoshop nas imagens e trazia modelos com corpos diferentes dos das modelos.

Outras marcas que entraram nessa recentemente foram Always, com a campanha “Like A Girl” (como uma garota, em inglês), que desafiou estereótipos negativos associados ao sexo feminino, e “Under Armour”, com Gisele Bündchen declarando “I Will What I Want” (farei o que eu quiser, em inglês).

Femversiting responde a uma preocupação da publicidade em falar com as mulheres: sabe-se que elas são maioria na internet e que seu poder de decisão de compra é maior que o dos homens.

O movimento é ainda uma resposta a um fenômeno que vem se repetindo na publicidade: anúncios que passariam despercebidos agora são duramente criticados.

“O corpo perfeito”, slogan original da campanha das lingeries Body, da Victoria’s Secret, lançada em novembro do ano passado, precisou ser mudado após protestos em redes sociais que denunciavam a mensagem como danosa “à imagem que as mulheres têm de seus corpos”.

Neste ano, a Skol mudou sua campanha de Carnaval depois que a frase “Esqueci o não em casa” foi alvo de protesto na internet por ser considerada uma forma de apologia ao estupro.

Criar produtos que levem a mulher a sério, que a tratem como alguém inteligente e responsável, é a novidade que tem dado mais resultados –sociais e financeiros.

Acesse o PDF: Tendência publicitária trata mulheres como seres humanos, enfim (Folha de S. Paulo, 08/03/2015)

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