A iniciativa faz parte de um ainda tímido processo de algumas marcas, que buscam fugir do estereótipo de beleza feminina exaltado nas campanhas publicitárias. A nova tendência, quando não incitada por uma consciência social, surge a partir da própria demanda do mercado. Mudar a forma como a imagem da mulher é veiculada na mídia passa a ser uma necessidade cada vez maior, os números deixam isso bem claro.
(Aero Mulher, 20/12/2016 – acesse no site de origem)
“Um olhar confiante, na voz atitude, vou mostrar que ser negra e gorda é virtude. Levante a cabeça, você não pode parar. O que te define é o seu olhar”. O verso é cantado pela MC Carol, durante propaganda de uma máscara de cílios da Avon, lançada em agosto de 2016. O vídeo, que inicia com a frase “O mundo está precisando de olhares mais abertos”, também conta com a participação de outras duas cantoras negras e representantes da periferia. Karol Conka e Lay. No Brasil, onde a miscigenação é uma realidade vista a cada passo dado nas ruas, a presença dessas mulheres em um comercial de cosméticos deveria ser comum. Mas não é. A iniciativa faz parte de um ainda tímido processo de algumas marcas, que buscam fugir do estereótipo de beleza feminina exaltado nas campanhas publicitárias.
A nova tendência, quando não incitada por uma consciência social, surge a partir da própria demanda do mercado. Mudar a forma como a imagem da mulher é veiculada na mídia passa a ser uma necessidade cada vez maior, os números deixam isso bem claro. Segundo a pesquisa “Representação das mulheres na TV”, realizada em 2013 pelo Data Popular e pelo Instituto Patrícia Galvão, 65% dos entrevistados, entre homens e mulheres, concordam que o padrão de beleza apresentado pelas propagandas da televisão está muito distante das brasileiras reais. Já 60% consideram que as mulheres se sentem frustradas por não corresponderem a esse padrão, em que predominam mulheres jovens, loiras, magras, de cabelo liso e classe econômica elevada. Os entrevistados afirmam que gostariam de ver maior heterogeneidade na TV.
Tamara Amoroso Gonçalves concorda com a estatística ao afirmar que o Brasil reflete muito pouco a diversidade das mulheres. Advogada e mestre em Direitos Humanos pela USP, ela é integrante da CLADEM/Brasil (Comitê Latino-americano e do Caribe para a Defesa dos Direitos da Mulher), da Rede Mulher e Mídia, além de ser autora de diversas publicações sobre gênero.
“Vivenciar uma situação em que você não existe, onde você não se vê representada, ou a sua representação está muito distante da realidade e você não se enxerga nela, gera uma frustração muito grande, de não existir”, afirma Tamara. Esta invisibilidade social impacta de forma diferente em grupos distintos. Mulheres negras, indígenas ou de outras etnias, demandam visibilidade, já que nunca ocuparam esse espaço e agora reivindicam sua inclusão nele. Já as mulheres brancas começam a contestar a forma como vêm sendo representadas ao longo dos anos.
Na ânsia pelo o que deveria ser “perfeito”, nem mesmo personalidades aclamadas como ícones de beleza são poupadas da imposição de um padrão estético necessário para estar na mídia. Modelos e atrizes famosas têm suas fotos drasticamente alteradas no photoshop, quando utilizadas em campanhas publicitárias e capas de revistas. A novidade é que, em vez de se sentirem diminuídas, elas começam a questionar a manipulação das imagens, que as transformam em uma figura irreal.
Em dezembro de 2015, Ana Hickman, loira, alta, magra e dona de um longo cabelo liso, reclamou do exagero na manipulação de sua foto, publicada na capa da revista Cláudia. A imagem apresenta a boca, olhos e bochechas modificados, o que gerou protestos da apresentadora nas redes sociais. “Gente, essa não sou eu”, declarou.
Em abril de 2016 foi a vez da cantora Manu Gavassi questionar a foto publicada na capa da revista VIP. Ela ficou tão incomodada com a modificação feita em suas pernas, que criou a campanha “Me sinto linda como sou”. Em pouco tempo a hashtag se tornou um dos assuntos mais comentados no twitter.
Ao pousar para a capa da revista Moda Moldes, Preta Gil teve a cor da pele clareada, a silhueta afinada e os traços do rosto modificados. Ironicamente, a pauta principal do exemplar era “49 moldes imperdíveis do 48 ao 58”. A cantora demostrou toda a sua revolta em uma postagem nas redes sociais. “Em estado de choque! (…) A foto original está linda, nem precisava de grandes ajustes. Para quê isso? Que vergonha! (…) Infelizmente, esta que está na capa não sou eu!”. Não foi a primeira vez que Preta Gil passou por essa tipo de situação. Em uma campanha da C&A ela já havia aparecido mais magra, graças a retoques feitos no editor de imagens.
O processo natural de envelhecimento também nunca foi bem visto. Quantas celebridades já foram massacradas nas redes sociais após suas fotos de biquíni na praia serem divulgadas na internet? Um caso que chamou atenção foi o ensaio para uma revista protagonizado por Suzana Vieira, em que a manipulação de imagem beirou o absurdo. Pode-se dizer que a cabeça da atriz foi colocada no corpo de uma modelo bem mais jovem, destoando totalmente da realidade de uma mulher na casa dos 70. Semanas depois essas fotos de Suzana foram comparadas com outras tiradas na praia, em momento de descontração. Muitos declararam que o tempo é cruel. Mas cruel mesmo é não ter o direito de envelhecer.
Se o tratamento de imagens consegue ser cruel com mulheres que são consideradas ícones de beleza e atendem um dito “padrão”, imagine o impacto que a banalização desta prática pode causar na autoestima de mulheres como nós, meras mortais, que compomos esmagadoramente a maior parte da população brasileira?
Um novo olhar sobre as mulheres
Em um mundo governado pela ditadura do photoshop, em que a mulher brasileira não se vê representada na mídia, iniciativas de organizações como Think Eva e Agência Heads merecem destaque. O Think Eva é um coletivo que “acredita no empoderamento feminino através do conhecimento” e busca criar uma linguagem que aborde a representação da mulher de forma diferente da que tem sido trabalhada pela mídia ao longo dos anos. Em seu site, a organização se apresenta como “Um núcleo de inteligência do feminino que conecta marcas e empresas à realidade das mulheres dos novos tempos”.
Já a Heads Propaganda foi a primeira agência brasileira a assinar a carta de princípios da ONU Mulheres. Carla Alzamora, diretora de planejamento da empresa, explica que a iniciativa consiste em agir em prol da equidade de gênero à nível corporativo. Ela conta que uma das primeiras atividades do projeto foi a criação da pesquisa TODXS?, que consiste em uma análise inédita sobre a forma em que gênero e raça são representados na publicidade.
“Trouxemos para a empresa especialistas em diversas áreas que falam de gênero, raça e de como a mídia vem reforçando estereótipos nocivos, não só para mulheres, como para homens, para a comunidade LGBT e para outras minorias étnicas e sociais. Fizemos workshops com as equipes para desconstruir o caminho fácil de reproduzir estereótipos. A pesquisa TODXS? nos trouxe a oportunidade de ter um olhar mais crítico sobre o nosso produto criativo também. Mas a mudança mais importante foi entendermos que precisamos assumir nossa responsabilidade na decisão pela equidade”, avalia Carla.
Ela cita o Grupo Boticário como um grande parceiro, que tem inovado em suas campanhas e produzido conteúdos que vão além de materiais publicitários. No ano de 2016, em parceria com a ONU Mulheres e a equipe do site Papo de Homem, a empresa lançou o documentário “Precisamos falar com os homens? Uma jornada pela equidade de gênero”, que aborda o machismo como um advento prejudicial não somente para as mulheres, como também para o sexo masculino.
Os exemplos de empresas que adotam como responsabilidade social uma nova representação da mulher e do conceito do que é ser bela ainda são poucos, mas crescem e ganham destaque. Uma das pioneiras neste sentido foi a Dove. É possível encontrar no Youtube comerciais datados de mais de dez anos, em diferentes países, em que a marca se posiciona de maneira crítica sobre padrões de beleza socialmente estabelecidos e a forma como a mulher é representada na publicidade.
Seu último grande acerto foi o vídeo lançado em abril de 2016, que se tornou o mais visualizado em toda a história do YouTube, atingindo até o momento da publicação desta matéria a marca de mais de 5 milhões e meio de visualizações. Intitulado “Retratos da real beleza”, a propaganda emociona ao demonstrar mulheres comuns confrontadas com a imagem que fazem de si e a forma como são vistas por outras pessoas.
A marca de cosméticos “quem disse berenice?” vem seguindo a mesma linha. Um exemplo foi o vídeo publicado em dezembro de 2015, que inicia com a frase “A vida das mulheres tem não demais”. Sob o mote “A marca de maquiagem que acredita na liberdade”, a propaganda apresenta as possibilidades de uma mulher que pode estar acima do peso, usar o cabelo como quiser, a roupa que quiser, a maquiagem que quiser ou até mesmo não usar maquiagem, se isso fizer com que ela se sinta mais confortável.
Apesar dos belos e motivadores discursos, a advogada Tamara Gonçalves, integrante da Rede Mulher e Mídia, afirma que a nova tendência das marcas de abrir portas para contestar estereótipos de beleza é uma importante iniciativa, mas que também deve ser vista de maneira crítica. “Por um lado é uma coisa boa, no sentido de mostrar a diversidade das mulheres. Mas, por outro, podemos enxergar como uma cooptação do mercado e de demandas dos movimentos sociais. São questões complexas”, avalia.
Se o real intuito é o cooptação de um grande mercado pouco explorado ou não, nós, consumidores finais, não temos como saber. Mas é reconfortante ver que aparições de mulheres reais se tornam uma demanda crescente e geram um debate que enriquece a reflexão sobre o nosso papel na sociedade e as inúmeras possibilidades de sermos vistas e nos reinventarmos, reforçando nossas identidades, sem a necessidade de seguirmos padrões estéticos inalcançáveis para a maioria da mulheres. É um processo que ainda vai levar muito tempo e estamos apenas dando nossos passos iniciais. Mas quanto mais as mulheres avaliarem de forma crítica o conteúdo midiático aparentemente inofensivo consumido diariamente, mais produtiva será a caminhada.
Por Cláudia Fonseca | Ag. Amora
