(Folha de S.Paulo) Muitas empresas, notadamente grandes corporações, ainda durante a fase de perplexidade diante das manifestações populares por todo o país, dedicaram-se a tentar entender a mudança na maneira de se comunicar com seus públicos.
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No território nem tão livre das redes sociais
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Procuraram definir os impactos na mídia publicitária e na forma de usar ferramentas e conceitos de comunicação corporativa. Quais seriam as consequências no relacionamento com seus consumidores?
Primeiro, foi necessária uma fase de pesquisas e caracterização de públicos nas redes sociais (feita a partir do cruzamento de um emaranhado complexo de dados –o conceito de “big data”).
Passada essa etapa, um sentimento se firma: a comunicação tende a ser ainda mais segmentada, com mensagens “pactuadas” com diversos públicos, afastando o conceito de transmissão unilateral e elevando o grau de engajamento.
Amplia-se a necessidade de se criar valor para o público. Ele deve se sentir respeitado e impelido a transformar seu dia a dia, respondendo aos seus próprios anseios.
Nós, comunicadores, não podemos nos dar ao luxo de manter a perplexidade. É necessário identificar causas e desejos e participar do processo. Antes mesmo da alteração do comportamento de emissoras –que elevaram o tempo de transmissão das manifestações–, o Grupo Máquina PR mobilizou funcionários e recursos. Firmou parceria com a Brandviewer para mapear o impacto dos protestos nas redes sociais.
O resultado mostrou que, de 20 a 22 de junho, no ápice do movimento, 94 milhões de internautas foram impactados por informações sobre os protestos ou mensagens de cunho reformista. O Twitter foi a ferramenta mais utilizada, seguida de perto pelo Facebook. As conversas começaram nas capitais, mas rapidamente se difundiram para cidades de médio e pequeno porte.
A velocidade, o engajamento, a falta de um epicentro e a pulverização tornaram esse um acontecimento ímpar inclusive na comunicação direta entre os brasileiros. Fenômeno que se torna ainda mais singular quando (e que historiadores nos corrijam, por favor) o furor acontece em um país com inflação dentro da meta, baixa taxa de desemprego, expansão do consumo e eleições livres.
Fato é que a capacidade de todos se comunicarem se tornou o acontecimento mais importante da nova história. Isso eleva o nível de cobrança. Percebemos que, apesar de estarmos há dez anos dedicados à gestão de reputação nas redes sociais, os desafios nos levam a questionar nossa missão enquanto comunicadores.
As ferramentas usuais de percepção utilizadas no meio político (pesquisas de opinião, levantamentos e tracking diários) não foram capazes de detectar as matizes de impaciência da população e a sua disposição de lutar por uma causa. Mesmo parte da mídia demorou a entender o alcance do fenômeno. Como previu o sociólogo espanhol Manuel Castells, as novas tecnologias de comunicação criam uma sociedade em rede, cuja interferência se dá diretamente nas estruturas sociais.
Os acontecimentos diluíram um cenário político que parecia inexorável e revigoraram a pauta de discussões sobre os problemas do país, forçando uma nova agenda. Ficou clara a busca pela elevação dos padrões de resposta de entes públicos e privados, e uma nova maneira de comunicação se fixou.
Maristella Mafei é sócia-fundadora do Grupo Máquina PR e coautora do livro “Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem e Posicionamento”
Marcelo Diego é vice-presidente de Conteúdo e Digital do Grupo Máquina PR
Acesse o pdf: Uma mudança sem volta, por Maristela Mafei e Marcelo Diego (Folha de S.Paulo – 01/07/2013)
