(O Estado de S. Paulo) Há a mulher de negócios, de tailleur e óculos, carregando uma maleta. E também a mãe, sorrindo enquanto coloca leite no prato de cereais das crianças na mesa do café da manhã. E depois temos aquela mulher faz-tudo, segurando um laptop com uma mão e o bebê com a outra.
Essas imagens de bancos de imagens são conhecidas de qualquer pessoa que vê um anúncio ou folheia uma revista ilustrando mulheres que trabalham e famílias. E a sua onipresença prejudica jovens e mulheres, pois alimentam estereótipos ultrapassados, diz Sheryl Sandberg, executiva do Facebook que se tornou uma defensora das mulheres que chegam a postos de liderança.
Para tentar solucionar o problema, a organização não lucrativa de Sheryl, LeanIn.org, anunciou uma parceria com a Getty Images, uma das maiores provedoras de fotos pertencentes ao seu banco de imagens, para oferecer uma coleção especial de fotos representando mulheres e famílias de maneira mais afirmativa.
“Quando vemos imagens de mulheres, garotas e homens, com frequência elas se inserem em estereótipos que estamos tentando superar e você não pode ser o que não pode ver”, disse Sheryl em uma entrevista.
A nova coleção de fotos traz mulheres profissionais, como médicas, pintoras, padeiras, soldados. E ainda garotas em skates, mulheres levantando peso e pais trocando as fraldas do bebê. Mulheres nos escritórios com trajes e cortes de cabelo contemporâneos, usando tablets ou smartphones – muito distinto das típicas fotos em bancos de imagens de mulheres dos anos 80 usando tailleurs e com uma maleta.
A parceria foi selada durante uma nova discussão no plano nacional sobre mulheres e trabalho, estimulada pelo sucesso do livro de Sheryl Sandberg, Lean In: Women, Work and the Will to Lead, e a possível campanha presidencial de Hillary Clinton. Sua mensagem tem potencial para atingir uma vasta camada da sociedade, por meio dos 2,4 milhões de clientes da Getty Images que utilizam sua coleção de 150 milhões de imagens.
E existe um apetite para as imagens. Os três termos mais buscados no banco de imagens da Getty são: “mulheres”, “empresa” e “família”.
“Uma das maneiras mais rápidas de conseguir que as pessoas pensem de modo diferente sobre alguma coisa é mudar o seu visual”, disse Cindy Gallop, que dirige a filial nos Estados Unidos da agência de publicidade Bartle Bogle Hegarty. “O que ocorre com estas imagens é que elas atuam no nível do inconsciente para reforçar o que se acha que as pessoas deveriam parecer”.
A parceria foi uma maneira da Lean In ampliar seu escopo depois de críticas de que os conselhos de Sheryl Sandberg são relevantes apenas para mulheres do mundo corporativo americano.
O grupo da Getty e da Lean In, liderado por Pam Grossman, diretor de pesquisa da Getty, responsável pelo acompanhamento das tendências visuais e demográficas, escolheu 2.500 imagens. E um quarto destas fotos são novas no arquivo da agência.
Quando os assinantes da Getty, como as agências de criação e as empresas de mídia, realizarem uma busca por termos relevantes, verão estas imagens ao lado das habituais, ou podem buscar especificamente a coleção Lean In da Getty.
A iniciativa é especialmente importante neste momento, disse Jonathan Klein, cofundador e diretor executivo da Getty, diante da explosão da comunicação baseada em imagens com as câmeras dos smartphones e aplicativos como Pinterest e Instagram.
“A imagem tornou-se o meio de comunicação desta geração e isso significa que a maneira como as pessoas são retratadas visualmente terá muito mais influência na maneira como são vistas e percebidas”.
A Getty já havia adicionado novos tipos de imagens à sua coleção refletindo as mudanças na sociedade. Por exemplo, acrescentou ao seu banco de dados fotos de pessoas mais idosas praticando atividades físicas. Mas esta é a primeira vez que a Getty cria uma coleção em conjunto com uma organização não lucrativa e divide a receita obtida com a autorização de uso das suas fotos. O equivalente a 10% da receita obtida com as fotos irá para a LeanIn.org.
A maneira como a mídia retrata visualmente as mulheres em cargos de liderança é um assunto que periodicamente vem à tona.
No mês passado, por exemplo, um artigo de capa da revista Time sobre Hillary Clinton mostrou um salto alto pisando sobre um homem baixinho. O artigo de capa da Atlantic em 2012 sobre mulheres que trabalham, escrito por Anne-Marie Slaughter, era ilustrado por uma mulher com uma maleta e um bebê saindo dela.
O estereótipo feminino nos bancos de imagens também se tornou um meme na Internet, inspirando paródias como “Feminism, according to Stock Photography” (que mostra mulheres em terninhos, subindo escadas e usando luvas de boxe) e “Women Laughing Alone With Salad” (mulheres rindo à toa com a salada).
A coleção Lean In da Getty tem potencial para começar seus próprios memes (mulheres usando tablets perto de janelas à noite, por exemplo).
Mas ela mostra um grupo mais diversificado de pessoas, incluindo aquelas de idades, raças e corpos diferentes. “No Facebook, penso no papel do marketing em tudo isto, porque o marketing não só reflete como reforça os estereótipos”, disse Sheryl. “Vamos nos associar a favor ou contra o sexismo?”
Acesse o PDF: A imagem da executiva muito além do tailleur (O Estado de S. Paulo – 11/02/2014)
