Mulheres influenciam área de criação das agências

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O movimento ainda é tímido, mas já influencia tanto as campanhas quanto a forma de trabalhar dos publicitários. As mulheres, aos poucos, começam a ocupar os departamentos de criação das agências.

(Folha de S.Paulo, 25/10/2016 – acesse no site de origem)

“Um ambiente mais equilibrado entre homens e mulheres é mais interessante para todo mundo”, afirma Joanna Monteiro, chief creative officer da FCB Brasil. Ela tem o mais alto cargo de chefia desse departamento ocupado por uma mulher em uma agência no Brasil.

“A mulher tem um olhar diferente. Assim como o homem, o gay, o pobre e o rico. O ideal é ter o máximo de diversidade para ter conexão com diferentes públicos”, completa.

Leia mais: ‘Diálogos Transformadores’ aponta revolução empreendedora feminina (Folha de S.Paulo, 26/10/2016)

Joanna ainda é exceção. Um levantamento do “Meio & Mensagem” feito com 30 agências, no início do ano, mostra que menos de 20% das vagas são de mulheres. Na liderança de criação, são só 6%. Números que ignoram os estudos que apontam o fato de elas serem responsáveis pela maior parte das decisões de consumo da família, do mercado ao automóvel ou imóvel.

O principal fator que afasta as mulheres é a rotina do trabalho -ou a falta dela. Joanna acredita que a melhora desse ambiente é essencial para atrair mais talentos femininos. A FCB foi pioneira ao instituir o controle do ponto: a ideia é fazer com que os homens voltem para casa mais cedo. Medida semelhante é estudada na Grey.

“Queremos tornar as horas mais produtivas. Essa coisa de dar o sangue e trabalhar até morrer já acabou”, afirma Mariangela Silvani, diretora de criação da Grey, lembrando que 54% dos funcionários da agência são mulheres.

Um outro movimento vem das redes sociais. No Facebook, um grupo fechado com 680 mulheres (“MadWomen”, em alusão à série de TV “Mad Men” sobre o mundo publicitário dos anos 60) compartilha oportunidades e ideias.

A pedido do Top of Mind, seis das principais publicitárias do Brasil escolheram objetos que representam seus processos criativos para um ensaio fotográfico. Conheça o que se passa em suas vidas e mentes.

MARIANGELA SILVANI

Com cerca de 30 anos de carreira, a diretora de criação da Grey Brasil acumula prêmios não apenas nos festivais da área, como Cannes, El Ojo e outros, mas também por trabalhos de teatro e literatura.

Uma de suas campanhas mais memoráveis é aquela em que fez Maradona vestir a camisa do Brasil, para o Guaraná Antarctica. Ela acredita que marcas e clientes estão demandando mais a presença das mulheres na criação.

“A gente tem mente mais 360 graus, capta as coisas mais rapidamente, mesmo quando não é do nosso interesse imediato. Adoro trabalhar com mulher, sem preconceito com homens. Mas a gente sente a diferença que faz para um produto ou uma campanha ter olhar feminino.”

Para ela, o trabalho de criação se assemelha ao do ator. “É como incorporar uma outra alma. Quando uma mulher cria uma campanha para um produto masculino, tem que tomar emprestado sua sensibilidade, seu talento, para que um ser masculino tome conta.”

MARIANA BORGA

Mariana Borga, 33, começou como estagiária na Ogilvy, uma das poucas agências com vagas que não exigia portfólio. Foi efetivada na Giovanni+DraftFCB (atual FCB Brasil), onde trabalhou fazendo campanha de cerveja. Depois, passou ainda por Santa Clara, Y&R e F/Nazca, antes de chegar à JWT.

“Sempre estive cercada de mulheres nas agências, mas no departamento de criação geralmente eu era a única. Nunca me senti discriminada, mas, às vezes, me sentia sozinha”, afirma ela, que já conquistou prêmio no Festival de Cannes.

Na JWT, há um equilíbrio de forças: são seis diretores, sendo três mulheres. “É um ambiente muito progressista. O machismo que resiste a sair do corpo está nos mais velhos e com mais poder. A nova geração chega com outra cabeça”, avalia Mariana, que relembra um caso recente que ocorreu na agência para comprovar sua tese.

“Num dia desses, três meninos vieram me apresentar uma ideia de empoderamento feminino. Eles queriam ouvir minha opinião, dizendo que eu teria mais condição de avaliar se estava correto ou não. Isso nunca teria acontecido alguns anos atrás”, afirma.

Ao longo da carreira, a publicitária já passou por alguns constrangimentos, como se sentir coagida a rir de piadas de mau gosto. Certa vez, recebeu “briefing” no qual um cliente lhe pedia 20 segundos de mulher de biquíni.

“Que bom que tem mulheres do lado de fora que ajudam nós mulheres aqui do lado de dentro.”

JOANNA MONTEIRO

Mais alta executiva de criação em uma agência no país, Joanna Monteiro, 46, é chief creative officer da FCB desde 2012. Só nesse período, acumula 38 Leões em Cannes, incluindo um Grand Prix em Mobile e outros 100 prêmios em festivais.

Formada em educação artística pela UNB, foi eleita a mulher mais criativa do mundo pelo site “Business Insider”, em 2014, e declarada “Women to Watch” (“Mulher para observar”) pela revista “Advertising Age”.

Virou fonte de inspiração para a nova geração e tem fomentado a discussão sobre o papel da mulher no setor. Acredita que a presença feminina nessa área só vai aumentar quando houver mudanças na rotina de trabalho.

“Temos que reinventar esse modelo para que seja mais flexível. Hoje, ele não é convidativo para a mulher”, afirma a executiva.

Joana defende políticas para tornar o ambiente de trabalho mais palatável, com mais flexibilidade de horários e limite de jornada. Na FCB, instituiu o controle do ponto.

A publicitária acredita que se as agências não mudarem seus esquemas, as mulheres criativas vão buscar oportunidades em outras áreas de trabalho, que permitem mais autonomia e flexibilidade.

DANIELA RIBEIRO

Diretora de criação da Publicis Rio, Daniela Ribeiro, 42, é mineira, mas consolidou sua carreira em São Paulo. Chegou à cidade em 2000 e fez escola na Fischer, onde foi escalada para o time de uma cervejaria.

“Foi interessante trabalhar logo de cara em um ambiente onde a mulher não era escolha óbvia”, diz ela, que era conhecida entre os colegas por fazer títulos machistas.

“Sempre gostei de piada malvada. Por causa da carreira, a mulher tinha que ser um pouco machista. Hoje, talvez eu não fizesse mais os títulos que fazia. Há uma consciência maior com o outro”, pondera.

Na agência, encontra mais equilíbrio hoje: há sete diretores em seu departamento, três deles mulheres.

Ela acredita que a pressão das redes sociais está influenciando as mudanças. “Se tiver campanha machista, vamos chiar”, afirma.

LAURA ESTEVES

Única mulher em uma equipe com seis diretores, Laura, 39, lembra-se de um tempo em que havia mais presença feminina na criação.

“Quando comecei, havia mais mulheres. São muitas horas de trabalho, não tem carga horária…”, diz ela, que está na Y&R desde maio de 2010. Antes, passou por Neogama/BBH, DM9DDB e DDB/NY.

Mãe de um bebê de 1 ano e 10 meses, ela não enfrenta problemas com a falta de rotina. “O ambiente na Y&R é muito flexível. Consigo ir pra casa na hora do almoço e na hora de colocar a bebê para dormir.”

Depois, volta para a agência ou trabalha de casa. “Quando contei que estava grávida, me ofereceram a ida para Cannes. Não virei café com leite, ao contrário, ganhei mais responsabilidades.”

Considera-se moderada em relação ao movimento feminista de vigilância à propaganda. “A nova geração se ofende com facilidade. Não podemos perder a medida.” Ela acredita que a publicidade tem o dever de contribuir para as discussões de gênero.

ANDREA SIQUEIRA

Andrea Siqueira avalia que são necessários mais modelos de sucesso para estimular as mulheres a seguir a profissão. Ela pode ser um deles. Baiana, começou a carreira há 18 anos como redatora da DM9DDB. Passou pela JWT e pela Africa Zero e, desde abril, é diretora-executiva da Click Isobar.

“Tive modelos femininos que me mostraram que eu podia ser mãe e trabalhar. Sempre valorizei colocar meus filhos para dormir. Exerci meu papel de mãe”, afirma Andrea, que tem dois filhos, de 5 e 10 anos.

“A gente aprende a dar alguns limites, que algumas coisas são inegociáveis. Mas, desde que não falte comprometimento com o trabalho, você pode ser flexível. Independentemente de ser mulher ou homem”, acredita.

Andrea, 40, diz que é obrigação dos líderes das agências contratar mais mulheres. “Depende da gente mudar isso para que surjam mais modelos inspiradores para as novas gerações”, afirma ela, que já ganhou prêmio no Festival de Cannes.

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